Cover	1
	Zum Inhalt	2
	Titel	3
	Impressum	4
	Vorwort	6
	Inhaltsverzeichnis	13
	Teil 1: Industriegütermarketing als eigen ständige Teildisziplin des Marketings	21
	Kapitel A. Bedeutung und Abgrenzung des Industriegütermarketings	22
	Kapitel B. Besonderheiten des Industriegütermarketings	26
	Kapitel C. Was heißt Industriegütermarketing?	30
	I. Netto-Nutzen, Kundenvorteil, USP, Value Proposition, Wettbewerbsvorteil oder KKV?	31
	II. Elemente des KKVs	41
	III. Zusammenfassende Definition des Industriegütermarketings	46
	Kapitel D. Zum Aufbau dieses Buches	50
	Teil 2: Analyse der KKV-Position	51
	Kapitel A. Die drei Perspektiven des KKVs	52
	I. Der industrielle Kunde: Individuum und Gruppe	52
	1 Organisationales Beschaffungsverhalten	52
	1.1 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens und neuere Entwicklungen	54
	1.2 Erklärungsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens	58
	1.2.1 Partialansätze	58
	1.2.1.1 Phasenansätze zur Beschreibung des Beschaffungsprozesses	59
	1.2.1.2 Buying Center-Konzepte	61
	1.2.1.2.1 Umfang und Struktur des Buying Centers	62
	1.2.1.2.2 Personen, Rollen und Funktionsträger	64
	1.2.1.2.3 Informations- und Entscheidungsverhalten	75
	1.2.1.3 Kauftypen	91
	1.2.1.4 Organisationsbezogene Einflussgrößen des Beschaffungsprozesses	99
	1.2.1.5 Umwelt als Einflussfaktor	103
	1.2.2 Totalmodelle des Beschaffungsverhaltens	106
	1.2.2.1 Das Webster/Wind-Modell: Ein grundlegendes Strukturmodell	106
	1.2.2.2 Das Sheth-Modell: Ein Strukturmodell mit Prozessorientierung	109
	1.2.2.3 Das Modell von Choffray/Lilien: Ein Prozessmodell	111
	1.2.2.4 Das Modell von Johnston/Lewin: Eine Synopse unter Betonung des Einflusses des wahrgenommenen Risikos	116
	1.3 Relationale Beschaffungs-/Absatzbetrachtung	119
	1.3.1 Interaktionsansätze	121
	1.3.2 Netzwerk- und Geschäftbeziehungsansätze	128
	1.3.3 Zusammenfassende Bewertung der Interaktionsforschung	132
	2 Marktsegmentierung: Aggregation der Einzelkunden betrachtung	135
	II. Die Konkurrenz: eine relative Perspektive	142
	1 Wer ist Konkurrent?	142
	1.1 Die Abgrenzung des relevanten Marktes	142
	1.2 Strategische Gruppen	147
	2 Das erwartete Verhalten der Konkurrenz	152
	2.1 Bisher verfolgte Strategie	153
	2.2 Ziele der Konkurrenten	155
	2.3 Fähigkeiten (Ressourcen) der Konkurrenten	158
	2.4 Umwelt	161
	3 Das zusammenfassende Konkurrenz-Reaktionsprofil	162
	III. Der Anbieter: Ressourcenausstattung und strategische Orientierung	165
	1 Die Verbindung zwischen strategischen Positionen und Ressourcenausstattung	165
	2 Ressourcen, Fähigkeiten und Kompetenzen als Ursachen relativer Überlegenheit	166
	2.1 Potenzialunterschiede	167
	2.2 Prozessunterschiede	168
	2.3 Programmunterschiede	171
	2.4 Dynamische Fähigkeiten	171
	Kapitel B. Gewinnung und Verarbeitung KKV-relevanter Informationen	174
	I. Der Informationsgewinnungsprozess	174
	1 Informationsbeschaffung als Voraussetzung zur Erzielung von KKVs	174
	2 Der Marktforschungsprozess	175
	2.1 Informationsbedarf	175
	2.2 Informationsträger	176
	2.3 Die Datenerhebung	177
	2.4 Datenaufbereitung und Informationsdistribution	180
	II. Abbildung der KKV-Position	182
	1 Produktpositionierung	182
	2 Symbolisierung der KKV-Position: Die Marke	188
	2.1 Mehrwert der Marke	188
	2.2 Die Grundsatzentscheidung: Aufbau einer Marke?	190
	2.3 Dimensionen der Markenführung	193
	Teil 3: Geschäftstypenspezifisches Marketing	199
	Kapitel A. Typologien im Industriegütermarketing	200
	I. Systematik von Typologien	200
	II. Angebotsorientierte Typologien	203
	III. Nachfrageorientierte Typologien	206
	IV. Marktseiten-integrierende Typologien	208
	V. Der „Vier-Typenansatz“ als Basis für die Entwicklung von Marketing-Programmen	214
	Kapitel B. Marketing im Produktgeschäft	224
	I. Merkmale und Vermarktungsbesonderheiten des Produktgeschäfts	224
	1 Charakteristika des Geschäftstyps	224
	2 Ableitung eines Vermarktungsansatzes für das Produktgeschäft	226
	II. Vermarktungsmaßnahmen im Produktgeschäft	230
	1 Produkt- und Preispolitik: eine marktspezifische Betrachtung	230
	1.1 Specialty-Märkte	230
	1.1.1 Neuproduktkonzeption und -anpassung	230
	1.1.1.1 Bedeutung und Erfolgsfaktoren der Neuproduktplanung	230
	1.1.1.2 Ablaufschritte der Neuproduktplanung	231
	1.1.1.2.1 Festlegung der strategischen Stoßrichtung	231
	1.1.1.2.2 Ideenfindung und -bewertung	235
	1.1.1.2.3 Produktentwicklung	237
	1.1.1.2.4 Markterprobung	240
	1.1.1.2.5 Markteinführung	241
	1.1.1.3 Produktpolitische Anpassungen nach der Markteinführung	241
	1.1.2 Preispolitik: Zahlungsbereitschaftsmanagement	244
	1.1.2.1 Ermittlung von Zahlungsbereitschaften und produktbezogenen Kosten	245
	1.1.2.2 Preisermittlung	253
	1.1.2.3 Gestaltung von Preissystemen	255
	1.1.2.4 Preisdurchsetzung	258
	1.2 Commodity-Märkte	270
	1.2.1 Preis- und Kostenmanagement	270
	1.2.1.1 Kostenmanagement auf Commodity-Märkten	270
	1.2.1.1.1 Statische Kostenvergleiche: Kosten-Benchmarking	271
	1.2.1.1.2 Dynamische Kostenentwicklungen: Die Erfahrungskurve	273
	1.2.1.2 Dynamische Preisfestsetzung auf Commodity-Märkten	277
	1.2.1.2.1 Pricing-Maßnahmen für Kostenführer und Kosten-Follower	277
	1.2.1.2.1.1 Kostenführer	277
	1.2.1.2.1.2 Kosten-Follower	279
	1.2.1.2.2 Preisanpassungen	287
	1.2.2 Leistungsmanagement: Schaffung von „value added“	288
	1.2.2.1 Ingredient Branding	290
	1.2.2.2 Produktbegleitende Dienstleistungen	291
	2 Distributions- und Kommunikationspolitik: eine geschäftstypbezogene Betrachtung	294
	2.1 Distributionspolitik	294
	2.1.1 Die akquisitorische Dimension	294
	2.1.1.1 Alternative Absatzkanäle	294
	2.1.1.2 Multichannel-Management	306
	2.1.2 Die logistische Dimension	308
	2.2 Kommunikationspolitik	310
	2.2.1 Zielgruppe der Kommunikationspolitik	311
	2.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente	313
	2.2.2.1 Werbung	313
	2.2.2.2 Verkaufsförderung	321
	2.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Events	322
	2.2.2.4 Messen und Ausstellungen	327
	2.2.2.5 Direkt Marketing	336
	Kapitel C. Marketing im Anlagengeschäft	339
	I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Anlagengeschäfts	339
	II. Marketing im Anlagengeschäft: Ein phasenspezifischer Ansatz	343
	1 Der Phasenablauf	343
	2 Phasenspezifische Marketing-Entscheidungen	345
	2.1 Marketing-Entscheidungen in der Voranfragenphase	345
	2.1.1 Passives Akquisitionsverhalten	345
	2.1.2 Aktives Akquisitionsverhalten	346
	2.2 Marketing-Entscheidungen in der Angebots erstellungsphase	348
	2.2.1 Anfragenselektion	348
	2.2.2 Anbieterorganisation	364
	2.2.2.1 Organisationsformen der Anbietergemeinschaft	365
	2.2.2.2 Die Wahl der Koalitionspartner	369
	2.2.3 Preispolitik	370
	2.2.3.1 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik	370
	2.2.3.2 Verfahren zur Preisfindung	371
	2.2.3.2.1 Kalkulationsverfahren zur Ermittlung der Preisuntergrenze	371
	2.2.3.2.2 Verfahren zur Ermittlung der Preisobergrenze	378
	2.2.3.2.2.1 Nutzenorientierte Preispolitik: Value Pricing	378
	2.2.3.2.2.2 Marktorientierte Preispolitik mit Submissionsmodellen	380
	2.2.3.3 Preisdurchsetzung	384
	2.2.3.3.1 Mitanbieterbezogene Preispolitik	384
	2.2.3.3.2 Preissicherung	385
	2.2.4 Finanzierung	389
	2.2.4.1 Begriff und Bedeutung der Auftragsfinanzierung und des Financial Engineerings	389
	2.2.4.2 Entstehung auftragsspezifischer Finanzierungsbedürfnisse	390
	2.2.4.3 Deckung auftragsspezifischer Finanzierungserfordernisse	392
	2.2.4.3.1 Multinationale Anbietergemeinschaften und Finanzierungskonsortien	392
	2.2.4.3.2 Finanzierungsinstrumente	393
	2.2.4.3.3 Finanzierungsinstitutionen	397
	2.2.4.4 Risiken der Exportfinanzierung und ihre Deckung	399
	2.2.4.5 Weitere Konzepte des Financial Engineerings	402
	2.2.4.5.1 Projektfinanzierung	402
	2.2.4.5.2 Misch- und Verbundfinanzierung	407
	2.2.4.5.3 Kofinanzierung	408
	2.2.4.5.4 Leasing	408
	2.2.4.5.5 Kompensation	408
	2.3 Marketing-Entscheidungen in der Kundenverhandlungsphase	411
	2.3.1 Das Verhandlungsteam: Wer sollte verhandeln?	411
	2.3.2 Der Verhandlungsprozess: Wie wird verhandelt?	412
	2.3.3 Die Verhandlungsobjekte: Worüber wird verhandelt?	418
	2.4 Marketing-Entscheidungen in der Projektabwicklungs- und Gewährleistungsphase	429
	Kapitel D. Marketing im Systemgeschäft	433
	I. Charakteristika und Vermarktungsbesonderheiten des Systemgeschäfts	433
	1 Einordnung des Geschäftstyps	433
	2 Vermarktungsbesonderheiten im Systemgeschäft	435
	2.1 Determinanten der Vermarktung	436
	2.1.1 Beschaffungsschrittfolge	436
	2.1.2 Systemarchitektur	437
	2.1.2.1 Begriff	437
	2.1.2.2 Konsequenzen der Systemarchitektur für den Kaufprozess: Systemnutzen und Systembindung	439
	2.1.3 Kundenübergreifende Angebotsgestaltung	445
	2.2 Das grundlegende Vermarktungsproblem: Nachfragerunsicherheit	445
	II. Der Vermarktungsansatz im Systemgeschäft	452
	1 Strukturierung der Vermarktungsaktivitäten	452
	2 Die Grundsatzentscheidung	453
	2.1 Entscheidungsdeterminanten	453
	2.1.1 Anbieterbezogene Determinanten	453
	2.1.1.1 Anbietermotive	453
	2.1.1.2 Anbieterrisiken	456
	2.1.2 Nachfragerseitige Durchsetzbarkeit	457
	2.1.3 Konkurrenzumfeld	458
	2.2 Gesamtbeurteilung	460
	3 Management der Einstiegsinvestition	461
	3.1 Überblick über Vermarktungsaufgaben	461
	3.2 System-Gestaltung	463
	3.2.1 Konzeption des Systems	463
	3.2.2 System-Pricing	476
	3.2.2.1 Preisfestlegung	477
	3.2.2.2 Konditionen	488
	3.3 System-Kommunikation	490
	3.3.1 Signalling zum angebotenen System: Kommunikationspolitik	491
	3.3.2 Signalling zukünftigen Anbieterverhaltens: Garantien	494
	4 Management der Folgeinvestitionen	496
	4.1 Systematisierung der Vermarktungsaufgaben	496
	4.2 Intra-System-Maßnahmen	499
	4.2.1 Dynamisches Pricing	499
	4.2.2 Angebot zusätzlicher Systembestandteile	502
	4.2.3 Absicherung des Folgegeschäfts im Systemzyklus	502
	4.3 Inter-System-Maßnahmen	505
	Kapitel E. Marketing im Zuliefergeschäft	507
	I. Charakteristika des Zuliefergeschäfts	507
	1 Einzelkundenfokus	509
	2 Zeitlicher Kaufverbund	512
	II. Phasenspezifisches Management von Geschäftsbeziehungen im Zuliefergeschäft	513
	1 Einstieg in die Geschäftsbeziehung	514
	1.1 Analyse der strategischen Ausgangssituation	514
	1.2 Maßnahmen zum Einstieg in die Geschäftsbeziehung	520
	1.2.1 Vorauswahl	520
	1.2.1.1 Anforderungen bei der Vorauswahl	520
	1.2.1.1.1 Die Beurteilung von produktbezogenen Leistungs merkmalen	522
	1.2.1.1.2 Die Beurteilung von Leistungspotenzialen	525
	1.2.1.1.3 Abbildung der Beurteilungskriterien in Lieferanten bewertungsmodellen	528
	1.2.1.2 Marketing in der Vorauswahlphase	531
	1.2.1.2.1 Dokumentation von Leistungsmerkmalen	531
	1.2.1.2.1.1 Anpassungskonzepte	531
	1.2.1.2.1.2 Emanzipationskonzepte	542
	1.2.1.2.2 Aufbau von Vertrauen in die Potenzialeigenschaften	552
	1.2.2 Konzeptwettbewerb	555
	2 Absicherung und Ausbau der Geschäftsbeziehung	557
	2.1 Absicherung der Geschäftsbeziehung	557
	2.1.1 Absicherungsbedarf in Geschäftsbeziehungen	557
	2.1.2 Externe Absicherungsformen	560
	2.2 Ausbau der Geschäftsbeziehung	565
	2.2.1 Definition des Koordinationsdesigns	565
	2.2.2 Spezifische Investitionen	568
	3 Beendigung der Geschäftsbeziehung	573
	3.1 Strategische Ausstiegsfenster	573
	3.2 Potenziale für zukünftige Geschäftsbeziehungen	576
	Kapitel F. Geschäftstypenwechsel	579
	I. Gründe für einen Geschäftstypenwechsel	579
	II. Ausgewählte praktische Beispiele für richtungsspezifische Geschäftstypenwechsel	582
	III. Marketing-Konzepte zur Realisierung von Geschäftstypenwechseln	586
	1 Horizontale Geschäftstypenwechsel	586
	1.1 Individualisierung	589
	1.1.1 Maßnahmen der Leistungsindividualisierung	591
	1.1.1.1 Das Management der Kundenintegration	591
	1.1.1.2 Management der Kaufverhaltensunsicherheit	592
	1.1.2 Stufen des Individualisierungsprozesses	594
	1.2 Vereinheitlichung	602
	1.2.1 Auswirkungen der Produktvereinheitlichung auf die Komplexitätskosten	603
	1.2.2 Variantenmanagement	605
	2 Vertikale Geschäftstypenwechsel	606
	2.1 Release-Strategie	607
	2.1.1 Bedeutung von Standards	607
	2.1.2 Arten von Standards	609
	2.1.2.1 Normen	609
	2.1.2.2 De-facto-Standards	609
	2.1.3 Standard-Follower oder Standard-Setter?	611
	2.1.3.1 Das Standardisierungspotenzial	611
	2.1.3.2 Die Etablierung eines Standards	613
	2.2 Lock-In-Strategie	618
	2.2.1 Arten von Kundenbindungen	619
	2.2.2 Instrumente der Kundenbindung	621
	Literaturverzeichnis	625
	Sachverzeichnis	687
	A	687
	B	687
	C	688
	D	688
	E	688
	F	689
	G	689
	H	689
	I	689
	J	690
	K	690
	L	691
	M	691
	N	692
	O	693
	P	693
	Q	694
	R	694
	S	694
	T	695
	U	695
	V	696
	W	696
	Y	696
	Z	697