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Vorwort zur sechsten Auflage |
6 |
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Zur Konzeption des Buches |
10 |
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Konzeption und Aufbau des Buches |
13 |
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Inhalt |
14 |
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Schaubildverzeichnis |
23 |
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|
Insertverzeichnis |
32 |
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1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation |
34 |
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1.1 Integrierte Kommunikation als Heraus-forderung der Kommunikationsarbeit |
34 |
|
|
1.1.1 Entwicklungstendenzen der Kommunikations-und Medienmärkte |
34 |
|
|
1.1.1.1 Entwicklungsphasen der Kommunikation |
35 |
|
|
1.1.1.2 Quantitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte |
39 |
|
|
1.1.1.3 Qualitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte |
45 |
|
|
1.1.1.4 Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation |
53 |
|
|
1.1.2 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation |
59 |
|
|
1.1.2.1 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunktder Integration |
59 |
|
|
1.1.2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf |
62 |
|
|
1.2 Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation |
68 |
|
|
1.2.1 Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation |
68 |
|
|
1.2.1.1 Begriff der Integrierten Kommunikation |
68 |
|
|
1.2.1.2 Merkmale der Integrierten Kommunikation |
71 |
|
|
1.2.1.3 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation |
72 |
|
|
1.2.1.4 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation |
77 |
|
|
1.2.1.5 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation |
83 |
|
|
1.2.2 Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis |
88 |
|
|
1.2.2.1 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikationin der Forschung |
88 |
|
|
1.2.2.2 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis |
90 |
|
|
2. Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation |
92 |
|
|
2.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation |
92 |
|
|
2.1.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze |
94 |
|
|
2.1.2 Systemtheoretische Erklärungsansätze |
95 |
|
|
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze |
97 |
|
|
2.1.4 Beziehungsorientierte Erklärungsansätze |
99 |
|
|
2.2 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation |
102 |
|
|
2.2.1 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie |
102 |
|
|
2.2.2 Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie |
102 |
|
|
2.2.3 Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation |
103 |
|
|
2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation |
110 |
|
|
2.3.1 Schematheorie |
110 |
|
|
2.3.1.1 Historische Entwicklung der Schematheorie |
110 |
|
|
2.3.1.2 Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie |
110 |
|
|
2.3.1.3 Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation |
112 |
|
|
2.3.1.4 Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation |
119 |
|
|
2.3.2 Klassische Konditionierung |
121 |
|
|
2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz |
123 |
|
|
2.3.4 Encoding Variability Theory |
124 |
|
|
2.3.5 Repetition Variation Hypotheses |
125 |
|
|
2.3.6 Mere-Exposure Effekt |
126 |
|
|
2.4 Leistungsfähigkeit früherer Koordinations-konzepte der Kommunikation |
127 |
|
|
2.4.1 Denken im Kommunikationsmix |
128 |
|
|
2.4.2 Corporate-Identity-Konzept |
129 |
|
|
2.4.3 Corporate-Communications-Konzept |
133 |
|
|
2.5 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur |
134 |
|
|
2.6 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik |
149 |
|
|
3. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation |
152 |
|
|
3.1 Grundelemente der Kommunikation |
152 |
|
|
3.2 Formen der Integrierten Kommunikation |
156 |
|
|
3.2.1 Inhaltliche Integration |
156 |
|
|
3.2.2 Formale Integration |
158 |
|
|
3.2.3 Zeitliche Integration |
163 |
|
|
3.2.4 Richtung der Integration |
168 |
|
|
3.2.4.1 Horizontale Integration |
168 |
|
|
3.2.4.2 Vertikale Integration |
169 |
|
|
3.2.5 Ebenen der Integration |
172 |
|
|
3.2.5.1 Interinstrumentelle Integration |
172 |
|
|
3.2.5.2 Intrainstrumentelle Integration |
176 |
|
|
3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation |
178 |
|
|
3.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren |
179 |
|
|
3.3.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren |
181 |
|
|
3.3.3 Personell-kulturelle Barrieren |
185 |
|
|
3.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation |
189 |
|
|
4. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation |
194 |
|
|
4.1 Theoretische Grundlagen |
194 |
|
|
4.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten |
196 |
|
|
4.2.1 Komplementäre Beziehungen |
198 |
|
|
4.2.2 Konditionale Beziehungen |
199 |
|
|
4.2.3 Substituierende Beziehungen |
200 |
|
|
4.2.4 Indifferente Beziehungen |
201 |
|
|
4.2.5 Konkurrierende Beziehungen |
202 |
|
|
4.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten |
203 |
|
|
4.3.1 Paralleler Einsatz |
204 |
|
|
4.3.2 Sukzessiver Einsatz |
205 |
|
|
4.3.3 Intermittierender Einsatz |
206 |
|
|
4.3.4 Ablösender Einsatz |
207 |
|
|
4.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten |
208 |
|
|
4.4.1 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten |
209 |
|
|
4.4.2 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten |
213 |
|
|
5. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations-instrumenten |
220 |
|
|
5.1 Messansätze im Überblick |
220 |
|
|
5.2 Optimierungsverfahren |
222 |
|
|
5.2.1 Analytische Verfahren |
223 |
|
|
5.2.2 Heuristische Verfahren |
226 |
|
|
5.3 Multivariate statistische Verfahren |
231 |
|
|
5.3.1 Interdependenzanalysen |
231 |
|
|
5.3.2 Dependenzanalysen |
232 |
|
|
5.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen |
233 |
|
|
5.4.1 Beziehungsanalysen |
237 |
|
|
5.4.2 Einfluss-/Beeinflussungsanalysen |
238 |
|
|
5.4.3 Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen |
241 |
|
|
5.4.4 Konsistenzanalysen |
243 |
|
|
5.5 Portfolioanalysen |
244 |
|
|
5.6 Hierarchisierungsanalysen auf Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP) |
249 |
|
|
5.6.1 Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes |
250 |
|
|
5.6.2 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikations-planung |
253 |
|
|
5.6.3 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung |
256 |
|
|
6. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation |
258 |
|
|
6.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung |
258 |
|
|
6.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen |
259 |
|
|
6.3 Träger der integrierten Planungskonzepte |
263 |
|
|
6.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes |
265 |
|
|
6.4.1 Analyse der Kommunikationssituation |
266 |
|
|
6.4.2 Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation |
270 |
|
|
6.4.3 Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation |
275 |
|
|
6.4.4 Kategorisierung und Auswahl von Kommunikations-instrumenten |
279 |
|
|
6.4.5 Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation |
283 |
|
|
6.4.6 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets |
288 |
|
|
7. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation |
294 |
|
|
7.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation |
294 |
|
|
7.2 Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers |
296 |
|
|
7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) |
299 |
|
|
7.3.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt |
299 |
|
|
7.3.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen |
306 |
|
|
7.4 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) |
309 |
|
|
7.4.1 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt |
309 |
|
|
7.4.2 Hierarchisierung von Botschaften |
313 |
|
|
7.5 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) |
319 |
|
|
7.5.1 Leitinstrumente als Ausgangspunkt |
319 |
|
|
7.5.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente |
320 |
|
|
7.6 Dokumentation der Kommunikationsregeln |
325 |
|
|
8. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation |
328 |
|
|
8.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation |
328 |
|
|
8.2 Integration durch »De-Spezialisierung« |
330 |
|
|
8.2.1 Kommunikative Aufgabenanalyse |
330 |
|
|
8.2.2 Stellenbildung in der Kommunikation |
333 |
|
|
8.2.3 Bildung von Kommunikationsabteilungen |
334 |
|
|
8.3 Integration durch Hierarchisierung |
336 |
|
|
8.3.1 Einliniensysteme |
337 |
|
|
8.3.2 Mehrliniensysteme |
338 |
|
|
8.3.3 Stabliniensysteme |
339 |
|
|
8.3.4 Matrixorganisation |
342 |
|
|
8.4 Integration durch Prozessorientierung |
348 |
|
|
8.4.1 Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation |
349 |
|
|
8.4.2 Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation |
350 |
|
|
8.4.3 Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation |
353 |
|
|
8.4.4 Prozessarten in der Integrierten Kommunikation |
354 |
|
|
8.4.5 Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation |
357 |
|
|
8.4.6 Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation |
359 |
|
|
8.5 Integration durch Teamorientierung |
360 |
|
|
8.5.1 Notwendigkeit der Teamorientierung |
360 |
|
|
8.5.2 Gremienarbeit |
362 |
|
|
8.5.3 Partizipationsmodell |
365 |
|
|
8.5.4 Projektorganisation |
366 |
|
|
8.5.5 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation |
368 |
|
|
8.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation |
370 |
|
|
8.6.1 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium |
370 |
|
|
8.6.2 Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess |
373 |
|
|
8.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur |
374 |
|
|
8.7.1 Konsolidierungsbezogene Ansätze |
374 |
|
|
8.7.2 Koordinationsbezogene Ansätze |
377 |
|
|
8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen |
381 |
|
|
8.8.1 Besonderheiten der internationalen Kommunikation |
381 |
|
|
8.8.2 Multinationales Organisationsmodell |
389 |
|
|
8.8.3 Internationales Organisationsmodell |
390 |
|
|
8.8.4 Globales Organisationsmodell |
392 |
|
|
8.8.5 Transnationales Organisationsmodell |
393 |
|
|
8.8.6 Prozessorientierung der internationalen Kommunikation |
396 |
|
|
8.8.7 Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen |
397 |
|
|
8.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen |
399 |
|
|
8.9.1 Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche |
401 |
|
|
8.9.2 Typologisierung von Agenturen |
402 |
|
|
8.9.3 Agenturinternes Prozessmanagement |
404 |
|
|
8.9.4 Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen |
408 |
|
|
8.9.5 Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation |
412 |
|
|
8.9.6 Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen |
418 |
|
|
8.9.7 Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit |
419 |
|
|
9. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation |
422 |
|
|
9.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung |
422 |
|
|
9.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation |
424 |
|
|
9.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikations-mitarbeitende |
429 |
|
|
9.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers |
431 |
|
|
9.4.1 Aufgaben des Kommunikationsmanagers |
432 |
|
|
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers |
438 |
|
|
9.4.3 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers |
440 |
|
|
9.4.4 Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers |
441 |
|
|
9.4.5 Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation |
448 |
|
|
9.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen |
449 |
|
|
9.5.1 Instrumente der Zusammenarbeit |
449 |
|
|
9.5.2 Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur |
453 |
|
|
9.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation |
458 |
|
|
9.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation |
466 |
|
|
10. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation |
470 |
|
|
10.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation |
470 |
|
|
10.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikations-controlling der Integrierten Kommunikation |
475 |
|
|
10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation |
477 |
|
|
10.3.1 Überprüfung der strategischen Positionierung |
478 |
|
|
10.3.2 Überprüfung von Planungsprämissen |
478 |
|
|
10.3.3 Überprüfung der Kompatibilitäten |
479 |
|
|
10.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation |
480 |
|
|
10.4.1 Prozesskontrollen |
480 |
|
|
10.4.2 Effektivitätskontrollen |
500 |
|
|
10.4.3 Effizienzkontrollen |
516 |
|
|
10.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung |
529 |
|
|
10.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation |
535 |
|
|
11. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation |
538 |
|
|
12. Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation |
548 |
|
|
12.1 Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) |
550 |
|
|
12.1.1 Ausgangslage |
550 |
|
|
12.1.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ |
550 |
|
|
12.1.1.2 Kurzporträt der EKZ |
550 |
|
|
12.1.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
551 |
|
|
12.1.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts |
551 |
|
|
12.1.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ |
553 |
|
|
12.1.2.1 Strategiepapier |
553 |
|
|
12.1.2.2 Kommunikationsregeln |
553 |
|
|
12.1.2.2.1 Zielplattform |
553 |
|
|
12.1.2.2.2 Botschaftsplattform |
555 |
|
|
12.1.2.2.3 Instrumenteplattform |
555 |
|
|
12.1.2.3 Organisationsregeln |
556 |
|
|
12.1.2.4 Integrationsformen |
558 |
|
|
12.1.2.4.1 Inhaltliche Integration |
558 |
|
|
12.1.2.4.2 Formale Integration |
559 |
|
|
12.1.2.4.3 Zeitliche Integration |
561 |
|
|
12.1.3 Integriertes Kommunikationscontrolling |
564 |
|
|
12.1.4 Zusammenfassung und Ausblick |
565 |
|
|
12.1.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse |
565 |
|
|
12.1.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ |
566 |
|
|
12.2 Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel PostFinance |
568 |
|
|
12.2.1 Ausgangslage |
568 |
|
|
12.2.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance |
568 |
|
|
12.2.1.2 Kurzporträt von PostFinance |
568 |
|
|
12.2.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
569 |
|
|
12.2.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts |
570 |
|
|
12.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance |
571 |
|
|
12.2.2.1 Strategiepapier |
571 |
|
|
12.2.2.2 Kommunikationsregeln |
572 |
|
|
12.2.2.2.1 Zielplattform |
572 |
|
|
12.2.2.2.2 Botschaftsplattform |
572 |
|
|
12.2.2.2.3 Instrumenteplattform |
574 |
|
|
12.2.2.3 Organisationsregeln |
575 |
|
|
12.2.2.4 Integrationsformen |
576 |
|
|
12.2.2.4.1 Inhaltliche Integration |
576 |
|
|
12.2.2.4.2 Formale Integration |
578 |
|
|
12.2.2.4.3 Zeitliche Integration |
580 |
|
|
12.2.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix |
581 |
|
|
12.2.3 Integriertes Kommunikationscontrolling |
582 |
|
|
12.2.4 Zusammenfassung und Ausblick |
582 |
|
|
12.2.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse |
582 |
|
|
12.2.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance |
584 |
|
|
12.3 Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB) |
586 |
|
|
12.3.1 Ausgangslage |
586 |
|
|
12.3.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Neuen Aargauer Bank (NAB) |
586 |
|
|
12.3.1.2 Kurzporträt der NAB |
586 |
|
|
12.3.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
587 |
|
|
12.3.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts |
591 |
|
|
12.3.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB |
592 |
|
|
12.3.2.1 Strategiepapier |
592 |
|
|
12.3.2.2 Kommunikationsregeln |
595 |
|
|
12.3.2.2.1 Zielplattform |
595 |
|
|
12.3.2.2.2 Botschaftsplattform |
596 |
|
|
12.3.2.2.3 Instrumenteplattform |
596 |
|
|
12.3.2.3 Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation |
599 |
|
|
12.3.3 Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt |
601 |
|
|
12.4 Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters – das Fallbeispiel »Giro sucht Hero« der Sparkassen-Finanzgruppe |
604 |
|
|
12.4.1 Ausgangslage |
604 |
|
|
12.4.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe |
604 |
|
|
12.4.1.2 Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe |
604 |
|
|
12.4.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
605 |
|
|
12.4.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikationskampagne |
606 |
|
|
12.4.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe |
608 |
|
|
12.4.2.1 Strategische Positionierung der Sparkassen-Finanzgruppe |
608 |
|
|
12.4.2.2 Kampagnenkonzept |
608 |
|
|
12.4.2.3 Integrationsformen |
612 |
|
|
12.4.2.3.1 Inhaltliche Integration |
612 |
|
|
12.4.2.3.2 Formale Integration |
613 |
|
|
12.4.2.3.3 Zeitliche Integration |
614 |
|
|
12.4.2.4 Integrationsebenen |
615 |
|
|
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration |
615 |
|
|
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration |
615 |
|
|
12.4.2.4.2 Interinstrumentelle Integration |
617 |
|
|
12.4.3 Kampagnenerfolg |
619 |
|
|
12.4.4 Zusammenfassung und Ausblick |
623 |
|
|
Werbeaufwand pro Prozentpunkt gestützte Werbeerinnerung |
623 |
|
|
12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation einer Fluggesellschaft – das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS) |
626 |
|
|
12.5.1 Ausgangslage |
626 |
|
|
12.5.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS |
626 |
|
|
12.5.1.2 Kurzporträt der SWISS |
626 |
|
|
12.5.1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006 |
627 |
|
|
12.5.1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte |
628 |
|
|
12.5.1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS |
630 |
|
|
12.5.1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS |
632 |
|
|
12.5.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien |
633 |
|
|
12.5.2.1 Defi nition von SWISS-Schlüsselmärkten |
633 |
|
|
12.5.2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien |
633 |
|
|
12.5.2.3 Kommunikationsregeln |
635 |
|
|
12.5.2.3.1 Zielplattform |
635 |
|
|
12.5.2.3.2 Botschaftsplattform |
635 |
|
|
12.5.2.3.3 Instrumenteplattform |
636 |
|
|
12.5.2.4 Organisationsregeln |
639 |
|
|
12.5.2.5 Integrationsformen bei SWISS |
640 |
|
|
12.5.2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration |
640 |
|
|
12.5.2.5.2 Formale Integration |
641 |
|
|
12.5.3 Integriertes Kommunikationscontrolling |
643 |
|
|
12.5.4 Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforde-rungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS |
643 |
|
|
12.6 Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens – das Fallbeispiel Siemens-Energy |
648 |
|
|
12.6.1 Ausgangslage |
648 |
|
|
12.6.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy |
648 |
|
|
12.6.1.2 Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors |
648 |
|
|
12.6.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
650 |
|
|
12.6.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung |
652 |
|
|
12.6.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy |
655 |
|
|
12.6.2.1 Strategiepapier |
655 |
|
|
12.6.2.2 Kommunikationsregeln |
656 |
|
|
12.6.2.2.1 Zielplattform |
656 |
|
|
12.6.2.2.2 Botschaftsplattform |
657 |
|
|
12.6.2.2.3 Instrumenteplattform |
659 |
|
|
12.6.2.3 Organisationsregeln |
662 |
|
|
12.6.2.4 Integrationsformen |
664 |
|
|
12.6.2.4.1 Inhaltliche Integration |
664 |
|
|
12.6.2.4.2 Formale Integration |
665 |
|
|
12.6.2.4.3 Zeitliche Integration |
665 |
|
|
12.6.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix |
668 |
|
|
12.6.2.5.1 Einsatzfelder der Social-Media-Kommunikation |
668 |
|
|
12.6.2.5.2 Herausforderungen bei der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix |
670 |
|
|
12.6.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation |
671 |
|
|
12.6.4 Zusammenfassung und Ausblick |
672 |
|
|
12.6.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse |
672 |
|
|
12.6.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy |
674 |
|
|
12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG |
676 |
|
|
12.7.1 Ausgangslage |
676 |
|
|
12.7.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Stadtwerke Hannover AG |
676 |
|
|
12.7.1.2 Kurzporträt des Unternehmens |
676 |
|
|
12.7.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
677 |
|
|
12.7.1.4 Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts |
677 |
|
|
12.7.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei »enercity« |
678 |
|
|
12.7.2.1 Strategiepapier |
678 |
|
|
12.7.2.2 Kommunikationsregeln |
678 |
|
|
12.7.2.2.1 Zielplattform |
679 |
|
|
12.7.2.2.2 Botschaftsplattform |
679 |
|
|
12.7.2.2.3 Instrumenteplattform |
681 |
|
|
12.7.2.3 Organisationsregeln |
682 |
|
|
12.7.2.4 Integrationsformen |
682 |
|
|
12.7.2.4.1 Inhaltliche Integration |
682 |
|
|
12.7.2.4.2 Formale Integration |
683 |
|
|
12.7.2.4.3 Zeitliche Integration |
686 |
|
|
12.7.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix |
686 |
|
|
12.7.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation |
687 |
|
|
12.7.4 Ausblick |
688 |
|
|
12.7.4.1 Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse |
688 |
|
|
12.7.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity |
689 |
|
|
12.8 Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns – das Fallbeispiel voestalpine |
690 |
|
|
12.8.1 Ausgangslage |
690 |
|
|
12.8.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projektdes voestalpine-Konzerns |
690 |
|
|
12.8.1.2 Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine- Konzerns |
690 |
|
|
12.8.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung |
692 |
|
|
12.8.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts |
694 |
|
|
12.8.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-Konzerns |
695 |
|
|
12.8.2.1 Strategiepapier |
695 |
|
|
12.8.2.2 Kommunikationsregeln |
697 |
|
|
12.8.2.2.1 Zielplattform |
697 |
|
|
12.8.2.2.2 Botschaftsplattform |
698 |
|
|
12.8.2.2.3 Instrumenteplattform |
698 |
|
|
12.8.2.3 Organisationsregeln |
699 |
|
|
12.8.2.4 Integrationsformen |
700 |
|
|
12.8.2.4.1 Inhaltliche Integration |
701 |
|
|
12.8.2.4.2 Formale Integration |
701 |
|
|
12.8.2.4.3 Zeitliche Integration |
703 |
|
|
12.8.3 Integriertes Kommunikationscontrolling |
703 |
|
|
12.8.4 Zusammenfassung und Ausblick |
705 |
|
|
12.8.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse |
705 |
|
|
12.8.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation |
706 |
|
|
Glossar zur Integrierten Kommunikation |
708 |
|
|
Literaturverzeichnis |
730 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
772 |
|